缪可MIOK做新一代健康酒饮 奶啤能否成为替酒饮料？

作为一个全新的品类，奶啤这一颇具地域特色的产品，正在突破地域限制走向全国。对于消费者来说，奶啤的入局，引起了消费者众多讨论。

正所谓风潮之下尝鲜者众，消费者不同的声音接踵而至。喜欢奶啤的人觉得它“既保留了浓厚的奶香，又兼具啤酒清爽的口感”，不喜欢的人会觉得它“非奶非啤”。像“AD钙里加进了气泡水”、“放久了的面包”等评论更是层出不穷。

那么奶啤到底是什么？是牛奶？亦或是啤酒？

其实都不是。奶啤又称奶香槟，是一款具有新疆地域特色的产品。虽然名为“奶啤”，但并不是用牛奶与啤酒简单勾兑而成的，而是以乳或乳制品为主要原料，结合麦芽、啤酒花，经过乳酸菌和酵母发酵而成的乳饮料。

相对于其他含酒精饮料来说，现阶段奶啤的市场规模比较小，市场占有率不高。 

但是近年来，随着消费多元化、消费个性化趋势明显，具有独特口感的奶啤也被大众接受，市场需求被打开，行业规模随之扩张，奶啤已经突破了地域限制“走”出新疆面向全国发展。

近期，新经销关注到一个新兴的奶啤品牌——缪可MIOK，并与缪可MIOK创始人许妙成先生进行了一番深度访谈。

缪可MIOK成立于2020年，是杭州碳氢氧科技有限公司旗下品牌，主要专注于酒水、饮料领域，致力于为用户提供健康多样、多场景下的健康饮酒新选择。品牌成立至今仅一年便获青山资本千万级人民币的独家投资，产品上线2个月铺设终端超过1万家，并在0广告投放的情况下线上线下销量破百万，线下占比接近50%。

缪可MIOK的快速发展，引起市场注意，不少企业相继跟风，加入了奶啤品类的竞争，比如海伦司、新希望等。

随着奶啤市场竞争日趋激烈，为了避免同质化对垒，许多品牌在铺向市场时选择了差异化的“出圈之路”，有的专攻线上，有的对标一线商超，而缪可MIOK却另辟蹊径，依靠个性化的“场景”出圈，讲起了新故事。

做新一代健康酒饮

坦率来说，新消费市场一片红海，一个品牌想要从中脱颖而出，就要从“满足需求”转化为“创造需求”。重新定义消费者对品类的认知和消费场景是创新品牌突围的机会。

谈及创业，许妙成告诉新经销是从一次新疆之旅开始的。许妙成说自己非常喜欢旅游，在一次去新疆旅游的时候无意之间在当地的一个农场尝到了用牛奶和啤酒制作而成的奶啤，并且对这个味道一直恋恋不忘。

回到家之后，这个味道就成为了他心里的“白月光”，为了再次品尝到这个萦绕在他心头的味道，他跑了很多家新疆餐厅，但是每一次都是失望而归，因为新疆餐厅里的奶啤口感都比较粘稠，口味厚重，并没有让他得到口感上的满足。

既然找不到，那就自己做，一个创业念头由然而生，就是生产出一款与市面上口感不同的奶啤。在经过不断地尝试后，“乳酸菌+啤酒”就成为了产品的定位。

许妙成作为一名90后，更了解Z时代群体想要什么。许妙成在创业之初观察到了两个现象，消费者在消费习惯中越来越关注健康因素，这种现象在酒饮赛道体现得尤为明显，比如以0糖气泡水起家的元气森林。

另外在朋友聚会的场景中，会有一些年轻女性酒量不好或者不喜欢酒精味道，在这种情况下如果能有一款酒精度数很低，没有酒精味的酒会是一种更好的体验，在这种场景下低度酒、无醇啤酒越来越受欢迎。

针对以上这两点，缪可MIOK联合四个资深独立配方实验室，根据口味和成品的要求，在各种各样不同的啤酒花、麦芽汁和乳酸菌培养上尝试，不添加色素、香精和防腐剂，既保留了啤酒的原汁原味又保留了乳酸菌的浓郁香气，成为了一款场景适配性强的产品。

在将奶啤推向市场前，缪可MIOK率先推出了更易被消费者接受的酸奶酒，这款酸奶酒采用纯发酵乳酿造，使用缪可独创的单边发酵技术，在酒中加入30%的酸奶，保证口感，成为新一代的健康酒饮。

由于酸奶酒是日本产品，在国内很少有品牌做，所以在进行一些推广试验后，缪可的酸奶酒很快就进入了国内的主流渠道，有了酸奶酒的试验，奶啤的整个推广流程也很顺利，目前在线上线下都有销售渠道，同时缪可也在根据不同的场景在产品和宣传上改进。

精耕线下通路

近两年新消费赛道一度火热，不同于传统消费品牌，新消费品牌普遍被认为是“低投放高收益”的存在，许多品牌对“新消费品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦、薇娅直播带货”这套营销方法论深信不疑，但是对缪可来说这并不是理想的路径。

对此，许妙成告诉新经销：“现在很多新消费品牌的营销模式都是以线上为主，企业的经营逻辑也都是建立在“流量模式+爆款打法”的基础上来实现品牌的增长，但是对于新消费品牌来说只靠流量的投放并不能使品牌获得持续的增长。”

所以在创业之初，许妙成就选择了以线下为主的饮料赛道，在饮料这个大赛道中切入了“奶+酒”的细分赛道。线下相对于线上来说还是比较难做的，因为线下需要很长的一段时间来建立渠道，但是也会有比较长的时间沉淀。

缪可MIOK给自己的定位是一个重线下的快消品牌，但是线上也同步在做，通过在小红书、微博、抖音等social media的推广，已经逐渐建立了消费者的认知，在天猫等电商平台的直播带货中，也受到不少消费者的青睐。

截至目前，缪可MIOK线上的销售渠道主要在天猫、京东、盒马加速器，入选了“天猫2021年美食创造营Top100”“2021京东新锐品牌”“盒马X加速器首期孵化项目”，也是2021年天猫重点扶持的项目。

当消费者对品牌有了认知之后，再向线下布局。目前线下已经进入KKV(全国门店）、盒马（全国门店）、并且已经入住了罗森、便利蜂、OLE等主流便利店，目前已进入上万个零售终端，十足、全家、7-11、美宜佳等也在排期入住当中。

同时，缪可MIOK也进入美团、叮咚买菜、京东7Fresh等主流新零售渠道，拓宽品牌的销售渠道，2022年底目标进去20万+零售终端。

奶啤作为一个随机性、尝鲜型产品并不是刚需，所以需要从场景切入。缪可的奶啤在小酒馆卖的很好，因为相对于白酒、啤酒、牛奶、酸奶这些成熟的品类来说，消费者有固定的需求，但是他们还会寻找一些有创意的新品牌。

小酒馆对年轻人而言已经成为了显而易见的第三空间，在这种场景下会有白酒、啤酒、洋酒等不同供给，缪可MIOK品牌在其中圈定了不会喝酒或不喜欢喝酒的年轻女性作为目标人群。

为了在酒吧等休闲娱乐场所占有一席之地，缪可MIOK与青山资本联合在杭州ONE THIRD举办了一场“酒精+牛奶双重联动”的跨界活动，通过邀请KOL以及夜场潮人触达年轻消费者，打造品牌知名度，通过这种营销策略也使缪可MIOK走上了快车道。

作为全网拥有7000万粉丝的知名游戏主播“一条小团团”，也是奶啤的爱好者，帮助缪可MIOK在游戏直播圈层迅速打开声量，“0.5度的奶啤，狗都不醉“在游戏圈已成为一句新梗。

为了站稳餐饮市场，缪可MIOK奶啤的口味设计更偏向于饮料，因为乳酸菌风味在饮用过程中会起到解腻解辣功效，使口感更贴近消费者口味。

线上通过营销获取流量，线下树立品牌形象，通过“年轻化+全方位”的打法，实现了年轻人的广覆盖与深触达，这也是缪可MIOK与传统奶啤品牌的不同之处。

奶啤能否成为“替酒”饮料？

近年来，随着消费的升级，饮食观念的改变，以及微博、抖音、小红书等社交媒体的出现，奶啤也逐渐走出新疆，成为“网红产品”，奶啤市场逐渐全国化发展，为其他企业提供了创新的灵感，国内很多企业也都推出了奶啤产品。

奶啤无论是在饮料市场还是低度酒赛道都会有一席之地。相对于鲜奶、啤酒等长期保存、运输成本高的特点，目前市面上的奶啤都是罐装，在保质期和运输上有明显优势；场景适配性较强，可以满足消费者在酒吧、餐厅以及便利店等各种消费需求，可以匹配更多的消费场景。

但是值得注意的是，目前入局奶啤赛道的新品牌都是代工厂加工，说明目前国内生产奶啤的企业还不多，很多品牌也只是进入这个市场，并未建立自己的生产线。

回顾奶啤进入市场已经十余年了，奶啤依靠个性、多元化的场景“出圈”，收获了一大批消费者的认可。作为一个初创品牌，缪可MIOK未来将布局更多的场景，如餐厅，便利店，酒馆等。

因此，缪可MIOK目前正在大力发展经销商，将品牌从区域走向全国。以目前的市场来看，奶啤在未来仍然具有广阔的增长空间。

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